Пять лет, о которых я не писал

I

Я пишу это в тот день, когда моей консалтинговой компании IDEAL исполняется пять лет. Утром я выступал перед несколькими сотнями студентов Школы Лидерства, там я рассказывал арку своей жизни целиком: от Душанбе, детского парламента, Швеции, полов в московском гипермаркете, Pepsi и Lamoda, до всего того, что делаю сегодня. Это отдельный разговор. Этот текст, другой.

Я исчез из социальных сетей не потому, что решил исчезнуть. Пять лет назад мне стало казаться, что писать про то, что происходит, это перформанс. Писать про то, чего не происходит, обман. А в зазоре между ними проходили те самые пять лет, и у меня самого было о них только частичное описание.

Сегодня, ровно к пятилетию IDEAL, я готов рассказать. Не всё. Но достаточно, чтобы вернуться в разговор.

II

В две тысячи двадцать первом я ушёл с поста операционного директора ПЭК. Никто меня не выгонял. Устал. За спиной было двадцать пять лет операционной работы: Pepsi Россия, Lamoda, Луис+, ПЭК, Brinex. Команды до семисот человек, в подчинении больше пятнадцати тысяч. Через месяц после ухода из ПЭК я открыл собственный консалтинг и назвал его IDEAL. Не из скромности, а потому что во всех моих проектах собственники повторяли одно слово: перфекционизм. Название компании должно совпадать с методом работы, иначе оно врёт.

Я начинал IDEAL с соучредителем, человеком, которого я знал десять лет и которого сам когда-то брал в свои прошлые компании. На первом же большом заказчике, крупном, из тех, кому мы возвращали десятки миллионов в месяц, он поговорил с этим заказчиком напрямую и договорился, чтобы платили ему на ИП, минуя нашу общую компанию, с дисконтом. Заказчик даже не понял, что что-то не так. Он думал, что мы одна структура.

Когда я это увидел, я не устраивал разбирательства. Я вышел один. Соучредитель ушёл со своим ИП, с одним клиентом и с чувством, что он что-то выиграл. Я остался с командой и остальными пятью или шестью заказчиками.

Из этого я вынес первый из пяти уроков, о которых сегодня напишу.

III

За эти пять лет через IDEAL прошло больше десятка компаний. Не буду перечислять всех. Самое, чем я всё ещё горжусь, это Brinex, бренд «Колёса даром». Мы зашли туда командой, взяли группу компаний в работу, и за год довели их до первого места в рейтинге DataInsight в автомотиве. Собственник, который до нас думал, что сезон вообще пропущен, на следующий год спросил меня: а сезон был? Сезон был. Вырос на тридцать процентов год к году. Просто хаос исчез.

Из крупных был ещё ZUMAX, международная компания по производству микроскопов из Китая. Собственник попросил меня побыть параллельно генеральным директором представительства в Москве, потом в Дубае. Я согласился, потому что мне было интересно, как это, ставить бренд, а не только оперировать его. На выставках в Москве и Дубае я приводил на стенд celebrity из моего окружения, они отмечали ZUMAX в своих постах, и компания получила виральность, которую через классический маркетинг не могла бы себе позволить.

Я это говорю к тому, что тот громкий маркетинг, о котором сегодня я снова начинаю говорить, у меня не в теории. Он у меня в практике. Я его умею.

Было ещё много. Салюс Про. Оскелли. Луис+. Целый ряд производственных и логистических компаний. Аудит, консалтинг, S&OP, WMS, TMS. Одиннадцать лет команды IDEAL стоят за каждым проектом, который я сегодня веду.

IV

Теперь про то, из-за чего я молчал.

Пять лет были не только про построение. Они были и про пять предательств. Каждое от человека, которому я доверял. Не буду называть имён. Одно уже случилось выше, соучредитель IDEAL. Другое, друг, которого я знал больше тридцати лет, продал мне ресторан по поддельным документам, забрал деньги, а через два месяца собственник помещения попросил меня освободить его. Дело идёт. Ещё несколько историй похожего порядка. Часть в суде.

Про суды писать не буду. Не потому что скрываю, а потому что процесс не любит громких деклараций, а я вырос в семье, где к процессу относятся с уважением.

Но выводы я сформулировать могу. Это те пять уроков, ради которых я, собственно, это эссе и пишу.

Первый. Если человек изменяет жене в командировке, он и в бизнесе будет вести себя так же. Моральные качества это не деталь биографии. Это конституция.

Второй. Если человек оправдывает свою дичь тем, что был пьян, значит, дичь будет случаться каждый раз, когда он пьёт. Планировать с ним проект, значит планировать провал.

Третий. Если человек за моей спиной обсуждает третьего, он за моей спиной обсуждает и меня. И наоборот. Способность отзываться о людях в их отсутствие с уважением, это единственная надёжная предиктивная метрика доверия.

Четвёртый. Если человек говорит о том, что ему все должны, значит, он никогда никому не отдаст того, что должен сам. Право требовать без готовности отдавать, это одна из самых тонких форм эгоизма, и её видно рано.

Пятый. Если я стою перед выбором между «оказать доверие» и «проверить», всегда выбирать «проверить». Это не про паранойю. Это про уважение к другому человеку. Никто не разоблачается там, где нет пространства для проверки.

Эти пять уроков стоили мне денег, времени и близкого круга. Круг сузился. Тех, кому я сегодня доверяю, я могу пересчитать на одной руке. Я это не оплакиваю. Это результат.

V

Пока шла эта работа над окружением, шла работа и над продуктами.

Из моей работы с сотнями селлеров на маркетплейсах и из SCM-экспертизы родился SellerOS. Не аналитический инструмент. Цифровой операционный директор для селлера, который знает его настоящую прибыль по каждому SKU в реальном времени и берёт долю только с того прироста, который доказуемо создал. Живой прод сегодня. Первый платный пилот подключается на этой неделе.

Из личной боли путешествия по Узбекистану, где логистика и гиды были разорваны, а с приходом AI появилась мысль о цифровом проводнике, родился YOLI. Не super-app. Эмоциональная инфраструктура для путешествий. Три слоя, downstream-only, ни одного экрана, который стыдно показать отцу. iOS live в App Store с мая. Про этот выбор я уже писал отдельным эссе, «Что я понял, когда отказался от super-app».

Из наблюдения за MENA creator economy родился ANIRAD в Дубае. Voice cloning и presence-cloning в паре, инфраструктурный слой между идентичностью криэйтора и запросом бренда. Не marketplace, не агентство. Инфраструктура.

Сам IDEAL Consult за это время трансформировался в operator-investor дом с двенадцатью проектами в портфеле, principal-сделками и sell-side мандатами. Не консалтинг больше. Мы меняем экономику компаний, а не пишем им презентации.

Плюс моя книга. «Вкусные истории». Тридцать восемь заметок из ста запланированных. Она не про меня. Она про людей, которые сделали меня тем, кто я есть.

Это то, что я строил, пока молчал. Пять лет не пустых. Пять лет вложения без публичного отчёта.

VI

Про то, что важнее всего.

Младшая дочь, Дарина, живёт со мной почти два года. Обстоятельства, при которых она у меня оказалась, я детализировать не буду. Скажу так: то, что она рядом, это одна из самых важных вещей в моей жизни за эти годы. У неё есть дом, у меня есть смысл.

Сын, Тимур, закончил университет и отслужил. Офицер запаса. Во время ковида он работал в моих компаниях, Луис+, ПЭК, немного в IDEAL. Ему было интересно, а мне было спокойно. Сейчас он взрослый мужчина, и я этим горжусь.

Старшая дочь сдала ЕГЭ по математике на восемьдесят четыре балла. Не идеально, но достаточно, чтобы претендовать на бюджет. Пусть претендует. Я в её сторону не рулю.

С матерью моих детей я больше не общаюсь. Это заняло годы. Часть чистки окружения, о которой выше. Скажу только, что тишина здесь тоже подарок.

VII

За эти пять лет я получил визу США, отучился в London School of Economics на MBA в разгар ковида, потом EMBA в Дубае с международной ассоциацией AMBA. Побывал в Индонезии в составе российской делегации на Джакарта-Экспо, в Китае на нескольких выставках, включая Canton Fair и Шанхайский автосалон, в Стамбуле, на Мальдивах два раза, в Дубае шесть раз, в Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, в США несколько раз. Мои два загранпаспорта, старый и новый, без пустых страниц. Это тоже про пять лет.

VIII

Что теперь.

Я возвращаюсь в социальные сети не потому, что мне нужно на них быть. Мне нужно восстановить контакт с людьми, которым я не писал два, три, пять лет, и которые продолжали внутри моего разговора существовать без моего участия. Часть из вас, кто это читает, это в точности вы.

Я не буду писать про суды. Не буду называть имён из приличий. Не буду делать hype-посты про «lessons from Lamoda» в жанре пять-советов-с-эмодзи. Я вырос из этого регистра до того, как в него зашёл.

Что я буду писать, это то, что живёт в моей практике каждый день. Как строить инфраструктуру, а не агрегаты. Как выбирать людей и как их отпускать. Как работать в цивилизациях, где локальное защищено изнутри. Как отец, чей голос уже клонирован в приложение, всё равно остаётся моей главной аудиторией.

Если что-то из этого вам близко, приглашаю в разговор.

IDEAL исполнилось пять лет ровно сегодня. Я возвращаюсь.

С уважением, Зафархон.